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Na tarde do dia 10 de novembro, a Semana ARP da Comunicação teve duas palestras. A primeira, "Criação nos tempos de mídias sociais" foi proferida pela Fernanda Romano, e você pode ler a respeito aqui.

A segunda palestra, "'Liquid and Linked' Mystique" foi dada por Jonathan Mildenhall, vice-presidente de Marketing Global Estratégico e Comunicação Criativa da Coca-Cola. E foi uma senhora palestra! Duas horas de pura energia e simpatia, do jeito que você esperaria que fosse considerando o quão cativantes têm sido as campanhas da empresa nos últimos anos (sempre foram, mas ultimamente têm sido ainda mais). 

Jonathan iniciou falando sobre criatividade afirmando algo que muitas vezes esquecemos: geralmente, a criatividade é óbvia. Ela transparece quando todos dizem "é claro! como eu não pensei nisso antes?". 

Considerando que ao contrário de outras empresas que lançam novos produtos todos os anos, como a Nike e a Apple, a Coca-Cola possui um produto que não muda há décadas (quando tentaram mudar a fórmula da Coca-Cola, nos anos 1930, foi um desastre), a criatividade na comunicação é ainda mais essencial, pois é assim que eles irão criar um sentimento de novidade e relevância para marca. 

Para Jonathan, e consequentemente para a Coca-Cola, a criatividade:

- Busca novas possibilidades;

- Cria novas capacidades;

- Viaja pelo mundo inteiro (vide as máquinas e os caminhões da felicidade da Coca-Cola);

- Redefine novos níveis de excelência;

- Exige melhorias continuamente;

- Está por trás de qualquer grande avanço na ciência, na produção industrial e no marketing. 

Com isto em mente, Jonathan explicou que o objetivo da Coca-Cola é "refrescar o mundo inspirando momentos de otimismo e felicidade para criar valor e fazer a diferença". 

Após um bom papo sobre criatividade, e marcas e pessoas que inspiram a Coca-Cola (Nike, Apple, Martin Luther King, entre outros), chegamos ao ponto principal, a abordagem da Coca-Cola para o Marketing e Comunicação chamada de Content 2020, onde a excelência em conteúdo será o norte de todas as ações. 

Jonathan explica que o propósito da excelência em conteúdo é criar ideias tão contagiantes que não podem ser controladas (liquid content) e que estejam inerentemente ligadas aos objetivos de negócios, às marcas e aos interesses do consumidores (linked content). 

Um conteúdo líquido significa que cada contato da marca com o consumidor deve contar uma história, e cada contato deve levar o consumidor a outro, pulando de um espaço para outro, sempre aprofundando a relação. Cada história contada pela Coca-Cola deve ter valor e significado para a vida das pessoas para que seja o conteúdo mais engajador do mundo. Assim, elas estarão conectadas, mas terão vida própria, quando os consumidores irão tomar as rédeas da conversação e a Coca-Cola proverá o feedback para elas. 

Dessa forma, criando um conteúdo que seja líquido e conectado, a Coca-Cola pretende contar histórias que provoquem conversações, ganhando atenção privilegiada da cultura popular.  

Entre os diversos pontos interessantes levantados (você pode ver todos aqui e aqui), a maneira como a Coca-Cola pretende investir o seu dinheiro me chamou bastante a atenção. Jonathan explicou que o investimento será divido da seguinte forma:

- 70% do dinheiro será investido em conteúdo de baixo risco e em escala global, como este comercial da Fanta. Esse conteúdo receberá 50% do esforço e tempo de produção;

- 20% do dinheiro será investido em ações inovativas e que engajem mais profundamente com audiências específicas, mas ainda em escala global, como esta paródia do comercial acima. Esse conteúdo deve receber 25% do esforço e tempo de produção;

- 10% do dinheiro será investido em ações de alto risco, também recebendo 25% do tempo e esforço de produção, como essa. Essas ações poderão entrar para os 70% ou 20% no futuro. 

Após a palestra, indagaram Jonathan a respeito dessa divisão em empresas menores que possuem um budget muito menor, comentando que a Coca-Cola é uma das maiores empresas do mundo. E a resposta é deveras interessante, já que ele respondeu que achava que as empresas menores não deveriam fazer investimentos como os que a Coca-Cola faz com 70% do seu dinheiro, mas se concentrar nos 20 e 10%. 

Resumindo, como Jonathan fez, é um novo mundo líquido para a Coca-Cola, e a empresa tem como objetivo criar ideias líquidas que ganhem a atenção da cultura popular. 

Sem dúvida alguma, é um plano muito ambicioso, mas também está claro que é um modelo desenvolvido e que vem sendo aperfeiçoado há anos, sendo notável a minuciosidade militar da estratégia. Como afirmei no início do texto, conhecendo o Jonathan e o planejamento da empresa (mesmo que seja apenas uma espiada), dá para começar a entender porque a Coca-Cola faz campanhas cada vez mais cativantes e criativas. 

@augustoyoh